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大搜车广告投放策略严重失误

发布时间:2021-01-20 17:37:35 阅读: 来源:多功能电热锅厂家

(速途网专栏 作者:侯虎)择文之前,先给大家抛出三个故事,你们感受下:

1、2006年央视广告招标中宝洁以3.94亿元再次蝉联标王。另外两家乳品企业伊利和光明分别以2.48亿元和2.25亿元的总投标额紧跟其后。

2、哇哈哈当年攻打上海市场投放了2000多万的广告费还不见有丝毫起色,结果宗庆后咬咬牙,又追加了2000多万。

3、1999年牛根生共筹到300万,拿了100万给孙先红去做宣传费,一夜之间呼市人都知道了蒙牛是卖牛奶的。

自从去年开始,北京地铁每十趟中其中六趟投放了“大搜车”的广告,大面积覆盖了北京客流量最大的地段,并且广告信息狂轰乱炸。笔者一直有一个疑问大搜车这样的广告投放方式,真正做到了1+1+1>3的效果了吗?

“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”这是一句名言,但是没有明确出处,好像每个企业的老板都会这样说,现在笔者弱弱的问一句大搜车的老板对于你们的广告投放策略,您现在是什么感受?笔者冒昧提出几个问题:

一、投放媒介选择没有结合当前和长远战略发展目标去设定。

1、宣传目的定位正确,但投资回报周期太长。

常规上企业媒介广告投放目标有两个“打品牌”“提销量”,大搜车作为一个新生的二手车交易平台,再加上其二手车品类本身比较特殊,大手笔投入广告最初的目的绝对不是为了提升销量,如果企业的初衷是这样,那么市场部的老大可以换了。笔者判定是为了打造品牌,大搜车的定位是为C服务,但现阶段C对二手车的整个消费并不感冒,大搜车现在做的事情就是在“教育用户”,这个过程是漫长的,等几年过去用户在二手车消费逻辑习惯养成后,大搜车是否还存在还是个未知数。宣传目的是正确的,但是投入太大,投资回报率周期太长。

2、受众范围大,但有效受众小。

北京地铁客流量1号线达154.0万,5号线达107.1万,10号线达169.8万,总客流量最高破千万,按照大搜车在60%地铁投放广告这个比例来算,品牌的受众一天在6000万级,光从数字来看,的确是牛逼到爆。

但是真正的对大搜车广告诉求内容比较关注和敏感的有效受众基数大吗?在北京,对二手车比较关注的人群70%应该是北京本地人群和外地在北京有车一族,而这些70%的人群中有多少会常坐地铁?是否有必要在那么去投放?是否考虑每天沿线根据人群的不同来投放不同的广告?你们市场部在制定广告投放策略的时候有没有细看以下这个段子?

北京地铁各沿线人群分布(只是部分,欢迎大家补充,哈哈)

第一类人群--前台,行政,文员--地铁5号线.

第二类人群--平面设计/后期--八通线

第三类人群--IT民工--13号线

第四类人群--销售/保险/传销/建筑设计--4号线

第五类人群--土著比较多/沿线各种国企/事业单位--2号线

二、广告投放原则不当。

1、没有遵循有效受众扩大和巩固原则。

大搜车选定的主要媒介是地铁广告,但是仅地铁广告不能把全部受众用户覆盖,任然需求选择其他媒介做互补,从而做到全而广的覆盖受众用户,目前大搜车除了狂轰乱炸地铁广告,其他的线下媒介和互联网媒介投入的很少很少,这个是急需要调整的策略。

用户对广告产生兴趣、记忆、购买欲望,需要有一定的频率反复提醒,而用户对一种媒介上的信息长期重复传播会随着时间的减少,注意力下降,因此需要其他媒体配合,来做承接传播。大搜车的广告策略明显的犯了这一条。

2、没有遵循信息互补和时空交叉原则。

不同媒介有不同的传播属性,不同的媒介需要制定不同的广告,从而从品牌和口碑方面去吸引用户,另外地铁每天行驶16个小时,而多数人在地铁上每天的时间大约1-3小时,其他时间在干嘛?多数是玩手机或者电脑,因此建议大搜车可以适当的将地铁广告减少,增加线下其他方式、PC端、移动端的投放。

三、从二手车行业本质来看广告投放是否有价值。

二手车行业的几个关键字车源、车况、流通、信誉、价格透明,大搜车的经营模式是寄售(关于寄售模式是否在二手车行业行的通,这里不做讨论),而寄售模式最难解决的是“车源”,大搜车投的地铁广告,宣传”来大搜车买车“多于”来大搜车卖车“,再加上本身这种广告投放,就很难将用户拉到线下门店,从而车源问题将会是最大的问题,那么大搜车的车源如何而来?难道是从车贩子手里来的?(保持低调)

车况是用户关注的最核心的痛点,仅靠乱轰炸提升企业自身品牌信任度来解决用户对车况的信任,这个做法是粗鲁的。

大搜车目前只做北京的市场,目标受众用户基本都在北京,而线上广告投放范围不好把控,即使大手笔投入引来的用户比较散(全国各地都有),最终也不会提高实质的转化,这一点大搜车做到了。

最后就针对笔者拍的大搜车这个广告,落地的聊几句存在的问题:

1、大搜车,为我选好车,文案普通,做二手车寄售的,没提”二手车“三个字,难道大搜车是4S店?

2、基本的产品关联和广告想引起的特别行为关联不足,几行文字了了结束。

3、创新性就更不用提了,线下banner做成这样,设计师能换了。

注:本文纯属娱乐,没有商业行为。如有侵权,联系作者。

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