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广本反“官降”伏击:郑衡论第二阶段合资逻辑种植

发布时间:2020-04-19 18:10:11 阅读: 来源:多功能电热锅厂家

广本反“官降”伏击:郑衡论第二阶段合资逻辑

5月21日,郑衡从广汽本田黄埔工厂驱车匆匆赶往二十公里外的增城工厂,接待一波到访的客人。作为分管销售的副总经理,郑衡最近频繁接待其他车企高管。

找郑衡 聊天 的逻辑并不难理解。在今年整体车市异常低迷的大势下,广本逆势增长,很多人想知道原因。数据显示,今年前4个月,在整体车市只增长4.1%的情况下,广本终端销量增长了51%。

很多竞争对手开始研究广本,汽车行业想要寻找两个问题的答案:一是广本泄洪式增长,是短期效果还是到了趋势逆转的临界点;二是这几年广本在捣鼓什么。

市场永远是博弈的,对手的担心不是没道理。一家欧美系车企的营销负责人对21世纪经济报道记者称: 日系在过去五年左右,都在大众、通用等品牌的压制下生存,但他们也很清楚,一旦日系走向反弹通道,是很恐怖的事情,美国市场就是例子,大众几乎没有市场。

现实情况是,中国市场和美国市场形态很类似。感觉到势头不对的大众内部很紧张,紧急打出降价噱头。原因无外乎两个:一是整体市场低迷,年度销售目标压力太大;二是以广本为代表的、沉寂了几年的日系,上升趋势很明显。

郑衡不以为然,在5月21日接受21世纪经济报道记者专访时表示: 广本对于增长并不意外,长达几年的战略调整中,广本从产品、营销到渠道都进行了转型;整体大市还在增长,证明消费需求还在。

三年河东,三年河西

广本在2009年前后进入转型期后,大致经历了三个阶段:最初三年被时任执行副总经理的姚一鸣称为 阵痛期 ;而后三年进入全面调整期;从去年开始进入新成长期。

中间三年最关键,从B级车雅阁到A0级飞度,广本在这几年把压箱底的产品都换了个遍,并且新补充了攻打中级车细分市场的凌派和小型SUV缤智。今年第三季度锋范换代后,广本全系产品在三年内全部换新。

广本这种策略实际上采用的是,在精品路线上做延伸的打法,快速更替产品的同时,保证每个产品的延续性和成功率。

这和过去五年被中国市场推崇的细分市场全覆盖打法不一样,不以产品力见长的大众、日产等车企,赌博式押宝明星产品,市场证明很有效,但不会一直有效。

广本模式最大优势是高效。目前其主卖的五款产品中,今年4月有包括雅阁、凌派、锋范、飞度四款产品同时月销过万,做到在各个细分市场都有一款强势产品。

今年整体车市出现了汽车 黄金十年 以来最大的跳水,据中国汽车工业协会数据,今年前4个月车市疲软,轿车销量甚至下滑了2.67%。而广本终端累计销量达到19.3万辆,同比增长51%。传统的汽车销售淡季4月,广本月销4.8万辆,增长84.7%。

研究广本的车企高层其实很清楚, 摊大饼 和精细化操作,在不同的市场阶段各有优势。在车市快速增长期,大众获得了更大的市场份额,但在车市微增长期,精细化的竞争力更强。

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标签:广本 官降

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